Studiu de Piaţă Ecommerce România 2017 – 2018. Comportamentul Cumpărătorilor pe Piața Magazinelor Online

Scopul acestui studiu a fost acela de a identifica comportamentul utilizatorilor români pe magazinele online din România şi oferirea unor recomandări pentru ownerii din piaţa de ecommerce, astfel încât aceştia să îşi eficientizeze campaniile de promovare realizate de magazinele pe care le deţin.

În cadrul studiului au fost analizate atât magazine online lansate în urmă cu 1 an, cât şi magazine cu o mai mare vechime pe pieţele pe care activează.

Studiul efectuat nu se doreşte a fi reprezentativ pentru întreaga piaţă de Ecommerce din România, însă poate oferi câteva informaţii cu privire la comportamentul utilizatorilor români de care magazinele online pot ţine cont în planificarea şi implementarea strategiilor şi tacticilor de promovare online. Pe de altă parte, se pot monitoriza indicatorii analizaţi şi întreprinde nişte acţiuni care să ducă la creşterea vânzărilor magazinului respectiv.

Canale de promovare folosite de magazinele analizate

Foarte multe magazine online derulează campanii de promovare, precum SEO, Facebook şi Adwords, aici incluzând atât campanii de Search Ads, cât şi Display.

În ceea ce priveşte celelalte canale pe care magazinele le folosesc mai puţin sunt comparatoarele de preţuri, newsletterele, marketingul afiliat şi campaniile de SMS.

Toate aceste canale de promovare au importanţa lor, multe dintre ele fiind mai degrabă complementare şi mai puţin concurente. În general, este recomandat să se folosească mai multe canale de promovare, cu care să se ajungă la mai multe tipuri de audienţe aflate în diferite etape din cadrul procesului decizional de cumpărare.

Newsletterele şi campaniile de SMS ar trebui folosite în mai mare măsură şi axate pe fidelizarea clienţilor actuali prin mesaje şi oferte personalizate. Aceste canale ajută la o comunicare mai personală şi diversificată cu clienţii magazinului.

Pentru identificarea canalelor de marketing care aduc trafic unui magazin online, se poate accesa secţiunea Acquisition – All Traffic – Channels din Google Analytics.

Comportament vizitatori noi Vs. vizitatori întorşi pe site

În general, vizitatorii întorşi pe site au o rată de conversie mai mare comparativ cu cei noi, acest lucru fiind explicabil, deoarece cei întorşi, de cele mai multe ori, cunosc magazinul respectiv şi, prin urmare, probabilitatea de a cumpăra este mai mare comparativ cu cea a vizitatorilor noi.

Aşa cum am menţionat în rândurile de mai sus, campaniile prin newslettere, sms-uri, dar şi cele de Retargeting/Remarketing ajută la creşterea probabilităţii ca vizitatorii să se întoarcă pe site. Astfel de campanii ajută la păstrarea brandului de magazin în memoria vizitatorilor plecaţi de pe site, dar şi la creşterea probabilităţii ca aceştia să repete achiziţia. Totodată, un alt potenţial efect pozitiv al acestora este creşterea duratei medii de viaţă a clientului, acel Customer Life Time Value, care poate ajuta dezvoltarea businessului per total.

Rata de conversie a vizitatorilor noi şi întorşi pe site arătată de Google Analytics are o marjă de eroare, care poate fi mai mare sau mai mică, dat fiind faptul că GA identifică un user unic pe acelaşi device şi browser. Dacă un user vizitează un site de pe două device-uri, cum ar fi un desktop şi un telefon mobil, Google Analytics va cuantifica 2 useri.

Pentru vizualizarea raportului din Google Analytics, unde se poate identifica rata de conversie pentru cele două segmente de utilizatori, se poate accesa secţiunea Audience – Behaviour – New vs Returning.

Trafic în funcţie de device

Aşa cum era de aşteptat, utilizatorii folosesc tot mai mult device-urile mobile pentru accesarea magazinelor online. Prin urmare, este necesar ca magazinele online să ofere o experienţă cât mai plăcută acestora atât din punctul de vedere al navigării, cât şi în ceea ce priveşte conţinutul, care trebuie să fie plăcut ochiului şi calitativ cu privire la produsele şi serviciile oferite. Totodată, site-urile au nevoie şi de o viteză de încărcare foarte rapidă, în special pe varianta de mobil, acolo unde oamenii sunt mai grăbiţi şi este nevoie să ajungă la informaţia dorită cât mai rapid.

Dacă se ia în calcul faptul că multe dintre magazine derulează campanii de Search Engine Optimization, aşa cum s-a observat în rândurile de mai sus, experiența utilizatorului pe varianta de mobil a site-ului este şi mai importantă, deoarece, în curând, va fi lansat algoritmul de la Google numit Mobile First Index şi va fi folosit pentru stabilirea poziţiilor site-urilor în motorul de căutare Google pe desktop, în funcţie de performanţele variantelor de mobil ale acestora.

Cu alte cuvinte, Google va ţine cont de experienţa utilizatorilor pe varianta de mobil a site-ului pentru a stabili poziţia aceluiaşi site pe desktop.

În Google Analytics, pentru identificarea traficului în funcţie de device, se poate accesa secţiunea Audience – Mobile – Overview.

Oraşele care aduc cel mai mult trafic

Referitor la oraşele care aduc cel mai mult trafic, acestea sunt cele 4 menţionate în infografic, cu precizarea faptului că, în general, oraşul Bucureşti aduce cel mai mult trafic, publicul din acest oraş având cea mai mare dorinţă în a cumpăra produse online şi, probabil, şi cea mai mare putere de cumpărare.

Cunoaşterea oraşelor care aduc cel mai mult trafic unui magazin online este importantă, deoarece, în funcţie de acestea, se pot ajusta campaniile de promovare derulate de magazinul respectiv. Campaniile de promovare, precum cele de Adwords sau Facebook, ar putea fi ajustate în funcţie de potenţialul de vânzare al fiecărui oraş în parte. Totodată, ar trebui să se ţină cont şi de rata de conversie a fiecărui oraş în parte sau tip de audienţă.

În Google Analytics, acest raport se poate vizualiza în secţiunea Audience – Geo – Location.

Procentul valorii tranzacţiilor de la prima interacţiune cu site-ul până la tranzacţie

Un procent de aproape 60% dintre vizitatorii unui magazin online finalizează comanda în aceeaşi zi în care interacţionează pentru prima oară cu acel site. Acest lucru nu înseamnă că cei care ajung pe site nu analizează şi alte oferte în afară de magazinul vizitat, ci faptul că achiziţionează produsul în aceeaşi zi în care îşi manifestă pentru prima oară interesul pentru acel produs în mediul online.

Însă un procent de aproximativ 42% din tranzacţii se finalizează la câteva zile după prima interacţiune cu site-ul. Aceşti vizitatori sunt mai indecişi, analizează în detaliu ofertele magazinelor online, până ajung la decizia finală de cumpărare. Pentru ca un magazin să se asigure că rămâne în contact cu acest segment de utilizatori, este nevoie de derularea unor campanii de Remarketing şi Retargeting pe Facebook, Adwords RLSA, e-mail şi nu numai, campanii care îi pot influenţa pe aceştia în direcţia cumpărării produsului căutat cu câteva zile înainte.

Pentru vizualizarea acestui raport în Google Analytics, se poate accesa secţiunea Conversions – Multi Channel Funnels – Time Lag.

Procentul valorii conversiilor din totalul acestora în funcţie de numărul de interacţiuni cu magazinul

Referitor la numărul de conversii realizat prin intermediul unei singure vizite a site-ului de către utilizatori, acesta este unul destul de ridicat, acoperind aproape 41% din valoarea totală a acestora. Prin urmare, este foarte importantă prima vizită a utilizatorului pe site. Aceasta trebuie să fie una calitativă pentru utilizatori, experienţă ce poate fi influenţată prin diverşi factori, cum ar fi:

• design-ul site-ului;
• viteza de încărcare;
• modul de prezentare a produselor;
• calitatea pozelor;
• uşurinţa de finalizare a comenzii.

În ceea ce priveşte restul de aproape 60% din valoarea conversiilor care au loc prin intermediul mai multor interacţiuni ale vizitatorilor cu magazinele, intervine necesitatea campaniilor pe care le-am menţionat în rândurile de mai sus, şi anume cele de remarketing şi retargeting.

Pentru vizualizarea acestui raport în Google Analytics, se poate accesa secţiunea Conversions – Multi Channel Funnels – Path Lag.

Comanda medie

Comanda medie pe care magazinele analizate au avut-o a fost de aproximativ 400 RON. În studiu au fost introduse atât magazine ce se adresează  pieţei B2C, cât şi pieţei B2B.

Valoarea medie a comenzii este unul dintre indicatorii pe care un business online l-ar putea avea în vedere privind creşterea vânzărilor.

Creşterea comenzii medii poate avea loc prin tactici de cross selling şi up selling. Acestea pot fi testate atât pe pagina de produs, cât şi pe pagina de checkout.

Domeniile de activitate ale magazinelor analizate

După cum se poate observa în infografic, magazinele analizate fac parte din diverse domenii de activitate, cel mai popular fiind cel reprezentat de Fashion, cu o proporţie de 27%.

Menţiuni finale

Având în vedere rezultatele obţinute în urma studiului de piaţă, s-a putut observa că multe din magazinele analizate folosesc canale de promovare cu care se adresează, în principal, unor utilizatori noi. Exceptând campaniile de remarketing prin Adwords, multe magazine nu folosesc newslettere sau campanii de SMS-uri cu care să se adreseze clienţilor actuali, care au cumpărat în trecut şi deja cunosc magazinul respectiv.

În general, este recomandat ca un magazin online să folosească un mix de canale de promovare cu care să îşi atragă clienţi noi, dar şi clienţi actuali, prin care să se încurajeze repetarea achiziţiei.

Utilizarea unui mix de canale de promovare trebuie însoţită de o strategie de business care să includă şi o diferenţiere a ofertei faţă de concurenţii aflaţi deja pe piaţă de mai mult timp. Lipsa acestei diferenţieri ar putea să ducă la vânzări neprofitabile atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung, chiar şi în cazul folosirii mai multor canale de promovare.

Diferenţierea de ofertă poate fi realizată printr-o diversitate mai mare de produse/branduri vândute sau prin alte servicii conexe, cum ar fi: transport şi retur gratuit, timp de retur mai îndelungat, garanţii suplimentare sau alte beneficii care să atragă potenţialii clienţi şi pe care concurenţii nu le oferă.

Realizarea studiului a fost posibilă cu contribuţia colegilor din departamentele de SEO şi Design Grafic, cărora le mulţumesc pentru ajutorul oferit.